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Sfilate Cruise 2020. Ecco dove e quando andranno in scena gli show più spettacolari degli stilisti

Maggio è il mese delle “precollezioni”, ovvero, le sfilate di mezza stagione che da evento una tantum sono diventate un obbligo per tutti i brand di moda che le trasformano in grandi spettacoli allestiti in location d’eccezione. Rivediamo i più belli e capiamo perché sono così importanti

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Qualche anno fa, potevi sopravvivere senza una pre-collezione. Era solo una cosa in meno, giusto?”. Così scriveva sul New York Times già nel 2013 la celebre giornalista di moda Cathy Horyn (dal 2014 alla guida di The Cut). Oggi invece la moda sembra non poterne più fare a meno e, anzi, le pre-collezioni sono l’occasione per dare vita a sfilate ancor più spettacolari di quelle tradizionali. Ecco allora le date e le location delle sfilate Cruise 2020, in scena dal 29 aprile e intervallate dal Met Gala (il red carpet più amato dal fashion system) e la nuova edizione del Festival di Cannes:

29 aprile: Dior, a Marrakech
2 maggio: Prada, a New York
3 maggio: Chanel, al Grand Palais di Parigi
8 maggio: Louis Vuitton, al TWA Flight Center (dentro all’aeroporto John F. Kennedy) di New York
18 maggio: Alberta Ferretti, a Montecarlo
24 maggio: Giorgio Armani, a Tokyo
28 maggio: Gucci ai Musei Capitolini di Roma
3 giugno: Max Mara, a Berlino
Cruise, Resort, Pre, Holiday
Sono diversi modi di definire le stesse collezioni, e cioè quelle che vengono rivelate tra Maggio e Giugno e arrivano in negozio in corrispondenza con l’americano giorno del Ringraziamento (quindi a fine Novembre per rimanere durante tutto il periodo natalizio e fino a Marzo). Hanno anche una corrispondente invernale, chiamata frequentemente pre-fall, ma meno rilevante.

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Le origini
Inizialmente erano pensate per lo shopping delle vacanze estive europee e americane: grandi cappelli, costumi da bagno, borse e sandali rappresentavano i summer staples, da sfoggiare come simbolo di lusso e lifestyle. Oggi invece il pubblico si è allargato e diversificato e una stessa collezione – con le dovute “limature” decise dai buyer in base alla destinazione prevista – deve funzionare per tanti potenziali acquirenti, i quali vivono in condizioni climatiche completamente differenti. Non è raro dunque trovare nelle collezioni Cruise cappotti, maglieria, stivali e così via.

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La sfilata Cruise 2010 di Chanel, a Venezia
Le collezioni Cruise nel sistema contemporaneo
Il profondo cambiamento della produzione di mezza stagione è dunque la conseguenza di una moda globalizzata che vuole raggiungere più persone possibili. Ma questo non è l’unico motivo. Di mezzo ci sono anche alcune esigenze commerciali: il bisogno di riempire un momento di vuoto nei negozi tra l’esaurimento scorte del dopo-saldi e l’arrivo dei capi della nuova stagione, ma anche quello di espandere la collezione che rimane più a lungo in vetrina e sui manichini. In ultimo – ma non meno importante – a causa della recente spettacolarizzazione delle collezioni primavera/estate e autunno/inverno si è sentita l’urgenza di avere anche capi più facili da indossare, non solo pensati per le occasioni speciali.

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Le collezioni Cruise nel sistema contemporaneo
Il profondo cambiamento della produzione di mezza stagione è dunque la conseguenza di una moda globalizzata che vuole raggiungere più persone possibili. Ma questo non è l’unico motivo. Di mezzo ci sono anche alcune esigenze commerciali: il bisogno di riempire un momento di vuoto nei negozi tra l’esaurimento scorte del dopo-saldi e l’arrivo dei capi della nuova stagione, ma anche quello di espandere la collezione che rimane più a lungo in vetrina e sui manichini. In ultimo – ma non meno importante – a causa della recente spettacolarizzazione delle collezioni primavera/estate e autunno/inverno si è sentita l’urgenza di avere anche capi più facili da indossare, non solo pensati per le occasioni speciali.

La sfilata Cruise 2017 di Louis Vuitton, in Brasile
Destination-show, le sfilate in location esclusive
Di pari passo alla crescente importanza di queste collezioni, i grandi brand hanno cominciato a ripensare le loro modalità di presentazione. Non solo un lookbook condiviso attraverso i canali tradizionali ma piuttosto un grande evento, amplificato e magnificato attraverso i social media. Il primo risale al 2009, quando Chanel portò al lido di Venezia la sua Cruise 2010 indossata da modelle in maschera. Ma solo da due o tre anni la strategia è stata accolta da altri grandi stilisti in maniera continuativa. E se la maison guidata da Karl Lagerfeld ha già toccato mete come Dubai, Versailles e Cuba anche Gucci, Louis Vuitton, Dior, Prada e Valentino hanno recentemente dato dimostrazione di voler percorrere la stessa strada.
C’era bisogno di un’altra sfilata?
La risposta, evidentemente, è sì. L’incalzante ritmo delle settimane della moda di New York, Londra, Milano e Parigi infatti concede solo 15 minuti (la maggior parte del tempo in effetti lo si passa in macchina per gli spostamenti) agli stilisti i quali in pochissimo tempo devono concentrare un’idea creativa, oltre che un grande investimento. Scegliere una meta e una data esclusiva invece permette agli stessi di avere un pubblico più ristretto ma allo stesso tempo più coinvolto: buyer, giornalisti e influencer si immergono in un momento davvero dedicato in cui alla sfilata vera e propria fanno da cornice una location spettacolare (si pensi al Palazzo Pitti di Firenze scelto da Gucci, al Museo Miho in Giappone da Louis Vuitton o al canyon di Las Virgenes da Dior) e una serie di esperienze volte proprio a “fare engagement”. Tutto, ovviamente trasmesso in filo diretto su Instagram, Facebook, Twitter e Youtube.
C’è chi dice no
Aggiungere due grandi collezioni al calendario già fitto della moda ha portato un certo affanno: da una parte c’è la voglia di accontentare ogni desiderio possibile, dall’altro l’evidente scontro con le tempistiche del processo artistico di uno stilista e del suo team. Tanto che alcuni si sono opposti. “Quando devi dare vita a sei sfilate in un anno, non c’è abbastanza tempo per l’intero processo. Tecnicamente, sì – le persone che creano i modelli, quelle che fanno le cuciture, possono farlo. Ma non hai più il tempo di incubazione delle idee, che invece è molto importante. Quando provi un’idea, la guardi e pensi, hmm, mettiamola da una parte per una settimana e ripensiamoci. Ma non si può fare quando hai solo un team che lavora a tutte le collezioni” Queste le parole di Raf Simons in seguito alla sua decisione di lasciare il ruolo di direttore creativo di Dior. Le stesse motivazioni che sembrano aver spinto Riccardo Tisci a lasciare la guida di Givenchy lo scorso anno.
Proposte alternative
Che le motivazioni siano commerciali oppure artistiche, questo per i brand è sicuramente il momento della sperimentazione. Ci si sposta dal classico calendario oppure si lanciano capsule collection in versione see-now-buy-now (disponibili quindi subito dopo la passerella). Sono i marchi dello streetstyle a lanciare le idee più innovative, a partire da Supreme che da sempre vende i suoi capi attraverso la strategia dei “drop”, cioè dei rilasci controllati di nuovi prodotti a ritmo settimanale con una conseguente e definitiva cancellazione del concetto di stagionalità del prodotto.

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