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18 ICONICY : QUALI SONO REALMENTE I BRAND NON PLUS ULTRA

Quali brand possono essere considerati davvero iconici?

Brand che vediamo ovunque, brand che valgono miliardi, ma non tutti possono diventare iconici, essere riconoscibili da chiunque

Forse non ce ne rendiamo sempre conto, ma il mondo in cui viviamo è marchiato, nel senso che siamo circondati da marchi, appunto.

Il potere e la forza di questi marchi aumenta costantemente, assorbendo in parte quello dei prodotti stessi. Si parla in questi casi di brand equity, cioè il valore che si concentra in un simbolino come una mela morsicata. Pensateci bene, basta vedere quel disegnino e subito sappiamo il nome dell’azienda, bene o male di cosa si occupa e che in linea di massima i prodotti con quel frutto sono desiderati; hanno insomma un valore sociale, prima ancora che economico.

Ecco, avete presente quanto valgono i 100 marchi – attenzione: non i loro prodotti – più noti al mondo? Oltre duemila miliardi di dollari secondo Forbes, che stila una classifica annuale dei migliori brand al mondo.

In testa, guarda un po’, c’è la sopracitata mela; a seguire i colossi del web: Google, Microsoft, Amazon e Facebook. Per uscire dalla dimensione digitale ci vuole Coca Cola, che occupa il sesto posto. Il primo brand che parla italiano in questa classifica, invece, è Gucci che occupa la trentesima posizione.

Aldilà del ranking, ciò che incuriosisce è il modo in cui un marchio diventa così potente. Com’è possibile che diventi iconico, qualcosa che tutti riconoscono? Anche di questo si è parlato nel corso di Legend, dibattito che si è svolto alla Nuvola della Lavazza e ha coinvolto esponenti di grandi aziende italiane e internazionali.

Secondo Robert Kunze-Concewitz, ceo di Campari, un brand può definirsi iconico «quando le persone diventano leali al prodotto». Vero, tendiamo ad affezionarci in qualche modo ai marchi che più ci colpiscono. Anche perché alcuni di questi ci sono molto vicini, perfino da un punto di vista spaziale.

Ha insistito su questo aspetto Carlo Giordanetti, direttore creativo di Swatch International, che a proposito degli orologi ha messo in evidenza come con questi si crei una sorta di intimità, data anche dalla prossimità con il nostro corpo. Difficile dimenticarsi insomma di qualcosa che indossi tutti i giorni e che veicola in parte uno status symbol. E concorda con questa visione Fabio Vaccaronomanaging directordi Google Italia, secondo cui «capisci che un brand è diventato iconico, quando sei disposto ad indossarlo».

Ma un brand deve in qualche modo trasmettere anche valori in cui possiamo riconoscerci. Ne è convinto Marco Lavazza, vicepresidente dell’omonima azienda: «credibilità e coerenza sono le doti fondamentali per qualsiasi brand che voglia essere ricordato». Due tratti che segnano la storia del marchio di caffè torinese che tuttavia ha saputo rinnovarsi costantemente. «Siamo riusciti ad adattare la nostra storia alla contemporaneità. I giovani riconoscono il prodotto che consumavamo i genitori, ma con una veste attuale».

Ci sono poi brand che a un certo punto della loro storia sembrano eclissarsi. Alcuni, sebbene molto forti, per questioni legate all’evoluzione della tecnologia; altri perché non riscuotono più il favore dei consumatori; altri infine per logiche aziendali.

Già, ci sono alcune aziende che per motivi economici, non investono più su uno dei propri brand. È il caso di K-way, brand acquistato e rilanciato dall’italiana BasicNet. «Alcuni marchi iconici sono stati fatti fuori dal conservatorismo delle aziende che li gestivano» ha spiegato Marco Boglione, amministratore delegato di BasicNet. «Queste imprese guardavano più i bilanci che il prodotto».

Boglione ha poi sottolineato come non tutti i brand iconici siano sullo stesso livello. «L’iconicità di Chanel e di K-way sono diverse. Il primo vale molto di più del secondo; tuttavia K-way è un marchio ultranotorio perché presente sui dizionari».

Tutti prima o dopo abbiamo notato che alcuni brand smettono di essere il nome proprio di un prodotto e diventano il nome comune di quell’oggetto. È successo con il walkman, lo scottex, il frisbee e l’elenco potrebbe continuare. A quel punto il gioco è fatto, quel termine è difficile da cancellare dal vocabolario delle persone. «I brand ultranotori mantengono un valore anche se sono fuori dal mercato».

Certo non basta questo. Un ruolo fondamentale lo gioca anche la storia di un marchio, «che però deve essere vera, lunga e mantenuta contemporanea grazie alla tecnologia. Un brand diventa iconico perché nel suo passato c’è stato qualcosa di rivoluzionario. Ma deve anche saper cambiare e innovarsi lentamente come un bradipo. Si deve muovere, ma nessuno deve accorgersene».

Già, perché se è vero che alcuni brand diventano iconici, non è altrettanto scontato che lo restino nel tempo. «Il brand è un po’ come la barca a vela che deve vincere una regata in cui non sempre c’è vento. Perché diventi un punto di riferimento ci vuole tempo: in cinque anni non fai niente; occorrono due o tre generazioni» conclude Boglione.

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