Una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana svela su cosa devono puntare i marchi di moda di lusso per conquistare i ragazzi della Gen Z e far ripartire il mondo retail dopo l’emergenza Covid-19. Sostenibilità e coinvolgimento le chiavi per riuscire nell’impresa

Non è un segreto che il macro trend più importante degli ultimi anni nel mondo della moda sia quello della sostenibilità ambientale e sociale. Un tema ampio e complesso, affrontato in un primo momento come mero strumento di marketing da molti marchi di moda, ma che oggi sta diventando, piano piano, la base su cui rivoluzionare i processi produttivi con cambiamenti che devono andare a toccare tutti i segmenti della supply chain. Uno sforzo considerevole per aziende rodate come lo sono le maison del lusso, ma reso necessario dall’importanza che ricopre per i consumatori di domani, ovvero quei ragazzi nati tra la metà degli anni Ottanta e la fine degli anni Zero del Duemila: Millennials e Generazione Z.

Una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce, azienda leader globale nel CRM, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana svela proprio su cosa dovrebbero puntare i marchi del lusso per riuscire a diventare rilevanti per queste due generazioni. Un obiettivo che se già prima dell’emergenza Covid-19 era prioritario, diventa imprescindibile dopo i mesi di lockdown che hanno fatto proprio del settore moda uno dei più colpiti a livello economico. Secondo questo studio, che verrà presentato il 20 luglio nel webinar: “Cosa chiedono Millennial e Gen Z ai brand del lusso e della moda”, sono due le frecce più appuntite nella faretra del mondo del lusso: sostenibilità, ovviamente, e coinvolgimento.

Da una parte dunque i giovani consumatori si aspettano che le case di moda di lusso si facciano carico della sostenibilità ambientale e sociale (tra i ragazzi del Gen Z ben il 90% ritiene che le aziende abbiano la responsabilitàdi affrontare le questioni ambientali e sociali), dall’altra il concetto di lusso si lega a doppio filo a quello di coinvolgimento prima, durante e dopo la fase di acquisto.

E in questo secondo punto probabilmente risiede l’aspetto più interessante della ricerca perché il fattore di esclusività, che inevitabilmente contribuisce a definire il concetto di lusso, non risiede più tanto nell’accesso al prodotto (anzi oggi, al netto del fattore economico, ai brand viene chiesto di essere quanto più inclusivi e rappresentativi), ma nel coinvolgimento e nella personalizzazione sia del prodotto vero e proprio che dell’esperienza d’acquisto.

“La parola chiave che emerge è coinvolgimento“, spiega Erica Corbellini, professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management. “I brand devono prendere come stimolo positivo il fatto che i ragazzi ricerchino l’esperienza del lusso perché diversa da quella standard del fast fashion. Il Covid-19 ha impattato sul settore in maniera pesante ma il negozio non è morto, assolutamente, va però ricreato traffico nel punto vendita. Se i brand vogliono che la gente torni negli store devono offrire esperienze uniche e tutto ciò che è personalizzato è unico per definizione”. Pare infatti che il coinvolgimento e l’esclusività dell’esperienza d’acquisto i ragazzi non la cerchino online, ma nel negozio su strada: secondo quanto emerge dalla ricerca il 67% degli intervistati Millennial dichiara di preferire l’acquisto offline, mentre sia Millennial che Gen Z si dicono disposti a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico.
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Dunque i brand del lusso devono coinvolgere maggiormente i clienti di domani. Come? Parlando con loro, questa volta sì, online. E qui c’è molto margine di miglioramento visto che il 62% dei Millennial e della Gen Z ha la sensazione che i marchi di lusso non comunichino con loro, mentre il 67% dei brand di lusso è convinto di farlo. Una diversità di visioni che contiene tutte le possibilità di migliorare i risultati dei prossimi anni: “I dati della ricerca danno evidenza che anche il mondo del lusso ha la necessità di adattarsi alle aspettative delle nuove generazioni”, dichiara Maurizio Capobianco, Senior Regional Vice President di Salesforce. “Per questo è fondamentale che i brand guardino con sempre più attenzione a questa fascia di consumatori utilizzando i loro canali preferiti e adattando le proprie strategie di marketing. Al centro di tutto ci deve essere un’esperienza, che sia fisica o digitale. Ancora un volta la parola che guida è omnicanalità“.