La Maison di Riccardo Tisci sceglie la Cina per lanciare il suo primo luxury social store in partnership con Tencent. Una boutique innovativa dove reale e virtuale si fondono, per un’esperienza di shopping socialmente coinvolgente

In quarantena gli esperimenti digitali dei brand su Instagram e TikTok sono cresciuti in maniera esponenziale. E ora è arrivato il momento di traslare quanto appreso “a casa” anche nella realtà. La prima Maison di lusso a sperimentare modalità di shopping nei negozi fisici innovative post pandemia è Burberry, che ha scelto Shenzhen, in Cina, per lanciare un progetto retail tra virtuale e reale: un luxury social store, in partnership con Tencent, il gigante della tecnologia cinese proprietario di WeChat con il quale la Maison collabora dal novembre 2019 per lo sviluppo della strategia di social retail nel Paese.

L’interno del nuovo store Burberry a Shenzen ph. © Courtesy of Burberry

La location

L’utilizzo della tecnologia Tencent acquisisce le interazioni dai social media e le trasporta all’interno dello store fisico attraverso un mini programma WeChat dedicato. I clienti utilizzandolo possono sbloccare contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate, per poi condividerli con i loro followers. Un compagno di shopping digitale su misura, creato ad hoc per migliorare il modo in cui i fan vivono il negozio, sia che vi si trovino fisicamente o virtualmente. Ciascuno ha persino a disposizione il proprio avatar, un personaggio divertente che evolvendosi ad ogni attività social o in store, consente di interagire con il brand grazie a  nuovi “amici” e prodotti.

Uno degli avatar del mini programma WeChat ph. © Courtesy of Burberry

Per i clienti, i premi fedeltà

I clienti – o avatar che dir si voglia – più fedeli vengono premiati per il loro shoppingattraverso una speciale funzione di valuta sociale, che sblocca contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate a ogni acquisto. Sempre grazie alla tecnologia Tencent, possono accedere a funzionalità come store tour e conoscere i prodotti in anteprima, oltre che prenotare appuntamenti in negozio, eventi e tavoli al Thomas’s Cafe.

Una shopping experience tra virtuale e reale

La vetrina “magica”

Entrando in negozio, i clienti incontrano unafinestra interattiva: una scultura vivente ispirata alla passerella di specchi Memories, la stessa della sfilata Burberry autunno inverno 2020/2021. La vetrina riflette lo spettatore e risponde al movimento del corpo: un’esperienza da immortalare e condividere con gli amici sui social. La finestra si evolve nel corso delle stagioni, in linea con le ultime collezioni e i nuovi codici della Maison.

La vetrina interattiva dello store Burberry di Shenzen ph. © Courtesy of Burberry

L’offerta esclusiva

Nel luxury social store sono disponibili le ultime collezioni, i prodotti stagionali Burberry e alcuni pezzi esclusivi uomo e donna, come la capsule Burberry Shenzhen, appositamente pensata per la boutique interattiva. Fiore all’occhiello le giacche nella stampa Monogram Thomas Burberry realizzata in nylon rigenerato ECONYL®. E anche nel luxury social store cinese sbarca il pop-up Summer Monogram TB, dedicato al lancio della collezione TB Summer Monogram e ispirato al surf, che celebra la fresca veste estiva dell’ormai celebre logo.

Una delle borse della capsule Burberry Shenzhen ph. © Courtesy of Burberry

Shopping interattivo

Tutti i prodotti sono etichettati sui tag swing con codici QR: scansionandoli, i clienti sbloccano contenuti aggiuntivi e storytelling del prodotto stesso, che permettono di guadagnare punti social all’interno del mini programma. Una novità in esclusiva per lo store di Shenzhen, così come i tre camerini prenotabili onlineattraverso il mini programma WeChat. Ognuno di essi ha una playlist musicale dedicata, oltre che un arredo ad hoc, e chiunque può scegliere di riservare il proprio preferito.

La funzione tag swing in azione, con codici QR scansionabili ph. © Courtesy of Burberry

Il Thomas’s Cafe

Sulla falsariga di altri avamposti di lusso e del monomarca di Vigo street a Londra, all’interno della boutique di Shenzen nasce il primo bar griffato Burberry del Paese: il Thomas’s Cafe. Dedicato al rito del tè inglese e cinese e decorato con i motivi Nature e Burberry Animal, è l’unico al mondo in cui i clienti possono dire la loro sul menu, che grazie alla nuova tecnologia può evolversi a seconda del progredire della loro valuta social. Uno spazio comunitario per attività quali conferenze, workshop, mostre e spettacoli dal vivo.

Gli interni del Thomas’s Cafe ph. © Courtesy of Burberry

Un negozio di domani, per oggi

Lo scopo della boutique? “Il potenziamento della vendita al dettaglio di beni di lusso, il miglioramento della qualità della vita delle persone e la promozione dello sviluppo sostenibile, per mezzo del quale ci auguriamo in ultima analisi di favorire la massimizzazione del valore sociale” dichiara Martin Lau, presidente di Tencent. Ma anche il rafforzamento di una connessione emotiva tra brand e pubblico (portata avanti “a distanza” in pandemia e iniziata con esperimenti di fashion gaming nel 2019) al fine di “riunire la nostra comunità in un viaggio di scoperta interattivo” dichiara Riccardo Tisci. Il primo passo di una strategia che mira ad essere estesa al resto della rete Burberry in Cina. Chi seguirà l’esempio? La previsione di Marco Gobbetti, ceo di Burberry: “insieme a Tencent abbiamo aperto la strada a un nuovo concetto che ridefinirà le aspettative del retail di lusso”.